消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物？
本文轉自：IKY @ 樹洞特約作者 每年的大型節日過去後，總會聽到節日消費金額再創新高！於剛剛過去的黑色星期五（Black Friday）及網絡星期一（Cyber Monday），美國網上銷售的零售總額上升19%及16%，達到74億及92億美元。2019天貓雙11節亦刷新紀錄，全日成交額2,684億元人民弊。節日消費聽來是理所當然，但背後卻有很多心理因素驅使消費者的購買欲，甚至越購越多，而這些因素大家可能並不察覺！ 1. 節日文化已有消費的需求節日通常帶有濃厚的文化和深遠的累積，而它們本身也有消費需求，比如中國人的新年、外國人的聖誕節，消費者對此一直帶有強烈的心理認同。同時，大家通常在這些節日都有假期，有了一些空閒時間，消費便成為節日十分重要的活動。因此，借助一個已有的節日做大型推廣活動是較容易成功，能使消費者加強購買力。 現在，不論是線上或線下，節日活動型式越來越多樣，推廣力度越來越大，店鋪設計也越來越吸引，不斷引來競爭對手紛紛加入，共同營造一 2. 因優惠而增加購買欲從消費心理學六大原則其中之一「互惠原則」（reciprocity）來說，它的基本概念是：「釋出小小的善意，創造大大的回饋」。 基於此原則，消費者會因為商店的優惠而調整其購物行為。可想而之，在喜慶節日期間，消費者會因為接受各式各樣的店舖優惠如產品的試用包，折扣優惠券，電商常用的免運費等，而增加節日購買慾望。 3. 慣性思想：以為節日折扣一定大每年不少廣告商和品牌商於節日期間大力推廣。即使沒有以「全年最平」或「最低價」作為特色，消費者久而久之亦會認為節日推廣是一定不能錯過的。在慣性思想下，當節日到臨，有需要或沒有需要的產品也一同被加入購物車中。 當冷靜過後，你可能發現季尾減價或會員感謝日的折扣幅度更大。 4. 社交媒體平台的造節力共識與社會認同 （Consensus & Social Proof） 即使你不特別愛購物，也可能抵擋不住各大社交媒體平台的力量。 Facebook作為最大的社交平台，月活躍用户數量達22億；YouTube及WhatsApp排名第二及第三。它們早早已成為生活的一部分，更是節日促銷活動上不可或缺的要素。你會發現社平台越來越懂你，不需要經過大量搜尋，就會把你可能需求的商品送到眼前，更或用額外折扣吸引你購買。 你亦很容易及快速地從用戶原創內容（user generated content）和消費者評價來判斷產品。在心理學上，它們正是共識與社會認同的體現。人們願意為了社會認同，跟著多數人推薦的產品而購買，因為大家都買，跟著買不會錯。 投其所好 （Liking） 近年，品牌商亦常利用關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）和網絡紅人作為其節日推廣的策略。調查發現，他們比傳統的名星更容易接觸消費者，因為他們較有趣、直接，沒有名星的隔膜，說話行為較大膽，容易令觀眾產生共鳴。Variety’s 調查[註]指出由於以上原因，年青人對YouTubers的情感依附較主流的名人高於7倍。 「人們總是會接受與自己相同類型的人」，所以，在他們的知名度及認受度下，再加上節日濃厚的購物氣氛及傳統節日的消費需求，形成了一種不能不購買的心態。 5. 不消費的焦慮 不消費的焦慮是不難理解。這與上述的「投其所好」原則相似——人們總是會接受與自己相同類型的人（或我們不易接受與自己不同的人）。 當身邊的家人、朋友或同事邀請你一起購物或談及到買了些什麼的時候，對於沒有打算消費的你來說，這是一種情緒的翻騰。解決不消費的焦慮便是跟隨大家去消費。 6. 節日主題吸引品牌商及電商的創意力鼓勵了非主流假期的消費。 三八婦女節近年被塑造為以購物為主題的「女神節」 或「女王節」。在節日名稱的演變過程中，不論是實體商家還是電商，一直借勢促銷，力爭將３月８日打造成「消費節」。據部分受訪者表示，「女王」、「女神」的稱呼與「婦女」相比，令她們心理更容易接受 ，而帶動購買的心情。再加上女性消費力絕不容小覷，這股「她經濟」的消費行為比男性高出2,100多億元[2]。 所以，看準你的目標客戶潛力，訂出主題，能有效搶攻消費者的荷包。
|
